Querido futuro profesional,

Estás a punto de dar un paso importante. 

Has estudiado durante años para convertirte en brand manager, marketing manager, director de publicidad, director de planificación estratégica, creativo, media planner, event planner, social media manager, brand consultant, productor audiovisual o cualquier otro rol dentro de un sector tan vibrante como exigente. 

Te preparas para entrar en un ecosistema donde la innovación, la emoción, la estrategia y el talento conviven. Pero también uno donde, si no actuamos con responsabilidad, las malas prácticas pueden echar raíces.

Y por eso te escribimos hoy. Porque queremos invitarte a tomar partido desde el principio de tu carrera por algo tan básico como poderoso: los concursos justos.

¿Por qué hablamos de concursos justos?

Porque los concursos — los procesos por los que las marcas seleccionan agencias creativas, de medios, productoras o consultoras — son un punto crítico en la cadena de valor del marketing. 

Son una oportunidad para generar alianzas sólidas, para descubrir talento, para construir relaciones que mejoren marcas y negocios.

Pero cuando se gestionan mal — con prisas, sin briefing, sin criterios claros, sin retribución o con demasiados participantes —, se convierten en lo contrario: en un desgaste innecesario para todos, en una fuente de frustración y desconfianza. 

Y lo peor es que, con frecuencia, esto se normaliza.

Los concursos justos no deberían ser una excepción. Deberían ser la norma.

Lo que significa defender buenas prácticas (y cómo puedes hacerlo)

Defender un concurso justo no significa hacerlo más difícil. 

Significa hacerlo mejor. Más profesional. Más honesto. Más eficiente para todos.

Desde tu primer día como profesional puedes empezar a cambiar las reglas del juego si te comprometes con prácticas como estas:

1. Limitar el número de agencias invitadas. 

Participar en un concurso implica semanas de trabajo, inversión de recursos, equipos dedicados. Invitar a 3 ó 4 agencias como máximo, y no a 8 ó 10, es una forma de respeto. Y, paradójicamente, es también una forma de asegurar mejores propuestas y una evaluación más profunda por parte del cliente.

2. Exigir y ofrecer briefings claros, con presupuesto realista. 

El briefing es la brújula de cualquier propuesta. 

Si eres cliente, cuídalo como oro: define bien los objetivos de marketing y comunicación, especifica el público, explica tu marca y, sobre todo, incluye el presupuesto. Sí: el presupuesto. Porque no se puede pensar bien sin saber con qué recursos se cuenta

3. Establecer criterios objetivos y transparentes de evaluación.

La creatividad no tiene por qué ser subjetiva. Define KPIs, alinea criterios con los objetivos del proyecto, y comunica desde el principio qué se valorará más: ¿viabilidad? ¿impacto? ¿ajuste al target? ¿retorno? Esta transparencia beneficia a todos.

4. Ofrecer remuneración por el trabajo realizado

Sí, incluso en un concurso. Especialmente si se pide una propuesta desarrollada. Pagar a las agencias participantes —aunque no ganen— es una práctica ética que se aplica ya en muchos países. No pagar es como pedirle a un arquitecto que diseñe tu casa gratis solo “para ver si me convence”.

5. Proteger la propiedad intelectual y dar feedback a todos.

Las ideas no adjudicadas no se pueden usar. Las agencias deben conservar la propiedad de lo que han presentado, salvo acuerdo expreso. Y todas las propuestas merecen un feedback claro, honesto y constructivo.

Tú puedes ser el cambio

Si estás en el lado del anunciante, defiende desde dentro un proceso ético. Si estás en agencia, evalúa con quién trabajas y bajo qué condiciones. Y en cualquier caso, sé consciente de tu poder: cuestiona, mejora, exige, educa. Porque los cambios empiezan por quienes se atreven a decir: “esto no está bien” y proponen alternativas.

Y sí, existen alternativas: reuniones informales para medir afinidad (“chemistry meetings”), workshops colaborativos, entrevistas estructuradas, sprints estratégicos, revisión de casos reales. Modelos más humanos, más transparentes, más eficaces

No es sólo una cuestión de ética. Es una cuestión de futuro

La precariedad en los procesos de selección daña la confianza, rebaja la calidad del trabajo y genera relaciones desequilibradas. Si normalizamos el “todo vale”, estaremos debilitando la industria a la que tú te has unido.Pero si desde ya te conviertes en defensor de las buenas prácticas, estarás contribuyendo a una industria más profesional, más respetuosa, más eficaz. Una donde la creatividad no solo se premia, sino que se protege. Una donde el talento no se malgasta, se cultiva. Una donde los equipos no se exprimen, se cuidan.

En resumen

Los concursos justos no son una utopía. Son una responsabilidad compartida. 

Y tú, con tu voz, tu criterio y tus decisiones, puedes ser parte de una generación que marque la diferencia. 

Confía en tu instinto. 

Defiende lo que es justo. 

Y haz de cada proceso una oportunidad para construir algo mejor.