En el primer trimestre de 2026 empeoran las condiciones de los concursos de publicidad de las administraciones, con un mayor porcentaje de convocatorias que dificultan la participación de muchas agencias exigiendo una alta facturación para participar, el 84% del total, discriminando así el acceso a muchas empresas; al tiempo que el 52% valoran un precio bajo por encima de las propuestas estratégicas, creativas y técnicas de las agencias; y el 48% dan menos de tres semanas (días naturales) para presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para elaborar una campaña de publicidad o un plan de medios.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT confirma una vez más que el sistema de selección de agencias de publicidad y agencias de medios por parte de la Administración Pública tiene grandes deficiencias y puede mejorarse sustancialmente, lo que beneficiaría a la propia administración y al sector publicitario en general. Los datos de 2026 mantienen la tónica negativa de los últimos trimestres, pues casi 9 de cada 10 concursos de publicidad de la administración limitan la participación de las agencias, y más de la mitad valoran el precio más bajo que las mejores ideas creativas o técnicas.

En el primer trimestre de 2026 las administraciones públicas de España han convocado 1.503 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, con un presupuesto total de 484,1 millones de euros. De ellos, 287 son para campañas de publicidad o compra de medios, con un presupuesto total de 227,3 millones de euros.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT ha analizado en profundidad los pliegos de condiciones de los 98 concursos con más de 100.000 € de presupuesto, que suman un total de 217,1 millones de euros. Así, se han analizado el 34,1% de los concursos de publicidad y medios, que suponen el 95,5% del presupuesto total que prevé invertir la administración en estos servicios.

El Observatorio de los Concursos de Publicidad y Comunicación de la Administración analiza las condiciones de los procesos de selección de agencias del mayor anunciante de España para intentar mejorarlos en beneficio tanto de la propia administración como del sector publicitario.

La XXI oleada del estudio, que se realiza trimestralmente desde enero de 2021 por dos de las principales asociaciones del sector publicitario, la Asociación de Empresas de Comunicación, La FEDE, y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, ACT, confirma plenamente la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación.

Las administraciones públicas convocan cada vez más concursos para realizar acciones de publicidad y comunicación, pero en la mayoría de los casos establecen unas condiciones que no resultan las mejores para las agencias, las empresas del sector ni la propia administración. El gran número de concursos sobre publicidad convocados por el estado, las comunidades autónomas, los ayuntamientos, las empresas públicas y otros organismos de la administración, supone un enorme esfuerzo económico y profesional por parte de las agencias y otras empresas publicitarias, que solo recuperan las que ganan cada concurso. Mejorar los concursos es un objetivo lógico para el sector y debiera serlo para la propia administración, pues puede mejorar sustancialmente la eficacia y rentabilidad de sus acciones de comunicación.

La XXI Oleada: El primer trimestre de 2026

La mayoría de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2026 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector.

De los 98 concursos analizados en el cuarto trimestre de 2026, en el 52,2% la oferta económica es el principal criterio de adjudicación, y valora el precio más bajo antes que las ideas creativas y técnicas, algo que el sector publicitario considera ilógico para seleccionar y decidir las mejores campañas y acciones de publicidad y comunicación. El 84,1% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide participar a muchas agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del sector. El 48% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y la inmensa mayoría, un 94,9% del total, establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, que puede sufrir problemas técnicos.

En el primer trimestre de 2026 hay una evolución negativa en tres criterios del Observatorio, y solo mejora mínimamente en la exigencia de una alta facturación, pues un 84,1% de los concursos la exige para participar, -2,5 puntos menos                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      que en el anterior trimestre (86,6%).

El 48% establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en el anterior trimestre estaba en un 44,2%, casi la mitad de los concursos. El 52,2% de los concursos valoran la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas, unas décimas más que el anterior trimestre. Y siguen siendo ampliamente mayoritarios los concursos que exigen presentar las propuestas exclusivamente por la vía electrónica, un 94,9%, lo que es una práctica generalizada de la administración, pero que en ocasiones supone problemas para aportar la documentación requerida.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Como en las anteriores oleadas, se ha analizado el incumplimiento de los cuatro criterios principales por parte de los distintos tipos de administración pública, estableciéndose un índice que va del 100% en el caso de que hubiese un incumplimiento total, al 0% si los concursos cumpliesen todos los criterios analizados. El índice general está en el 69,8% de incumplimiento de los criterios en los 98 concursos analizados en el primer trimestre de 2026, prácticamente igual que el 70,2% del trimestre anterior.

Las administraciones que más incumplen los criterios del Observatorio en el primer trimestre de 2026 fueron los ayuntamientos, con el 72,9%, seguido del 72,9% de la central, y el 71,9% en las autonómicas. En el caso de las provinciales, que incluyen las Diputaciones, entidades comarcales y supramunicipales, el incumplimiento fue del 66,9%, ligeramente peor que el 66,5% de las empresas públicas.

En comparación con los trimestres anteriores la evolución de casi todas las administraciones es positiva, lo que quiere decir que se están incumpliendo menos los criterios establecidos por el Observatorio como las mejores prácticas. La excepción es le administración central, que empeora su índice en casi 18 puntos, del 54,9% al 72,3% de incumplimiento. En el extremo opuesto, la mejor evolución corresponde a la administración provincial, que baja 10 puntos, del 76 al 66%. Las demás se mantienen bastante estables.

Entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2026 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.503 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan todo tipo de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. En total sumaron un presupuesto de 484.157.566 €. 

De ellos, 287 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 227,3 millones de euros.

De estos concursos de publicidad, 98 (el 34%) tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.

Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 217.153.255 €, el 95,5% del total de los concursos de publicidad y medios. Se ha analizado el 98,4% del total de presupuesto de los concursos de medios, y el 90,1% del presupuesto de los concursos de publicidad. La cifra es plenamente representativa de todos los concursos de publicidad y medios convocados y refleja la importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas, así como la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

El Observatorio de Concursos de Publicidad

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE que, juntamente con la ACT, dos de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad y empresas del sector publicitario, analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de La FEDE, y cuenta con la colaboración de CIPESA.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.

El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso. 

METODOLOGÍA

La FEDE facilita diariamente a sus empresas asociadas la convocatoria de todos los concursos públicos publicados que solicitan servicios relacionados con la publicidad, a partir del servicio de la empresa CIPESA, que selecciona todos los concursos convocados que tocan la publicidad por las distintas administraciones en los diferentes Boletines Oficiales y la Plataforma de Contratación.

Sobre todos los concursos publicados, el Observatorio de Concursos establece el filtro de que los servicios requeridos se refieran específicamente a creatividad y/o gestión de medios, y que el presupuesto sea igual o superior a 100.000 €.

Las convocatorias de todos los concursos que reúnen dichos requisitos son analizadas para establecer si cumplen los criterios marcados por el Observatorio para garantizar la transparencia, la igualdad y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios solicitados.

CRITERIOS DEL OBSERVATORIO DE CONCURSOS PÚBLICOS

Los criterios se aplican a partir de un presupuesto a 100.000 euros de salida, que son los concursos llamados de mayor cuantía. A partir de ahí se analizan los siguientes puntos a cumplir

- Oferta Económica. Que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación, por encima de otros criterios como la valoración técnica.

- Plazo de presentación. Ha de ser igual o superior a tres semanas

- Que los presupuestos no sean excesivamente reducidos en relación al servicio/trabajo que hay que realizar.

- Que no promuevan la baja excesiva. No debe admitir o promover la comisión cero o una baja excesiva.

- Que no restrinjan injustificadamente la libre competencia, por ejemplo, mediante requisitos abusivos (avales, licencias...) y no justificados. Concretamente, que se exijan avales previos por entre el 80% y el 100% del máximo permitido por la ley.

- Vías de presentación. Que tengan más que una vía de presentación y ofrezcan alternativas a la hora de presentar, por la posible existencia de problemas con la plataforma. Es habitual que se produzcan problemas técnicos y que haya agencias que no puedan participar.

- Exigencias de facturación razonables. Que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación, algo innecesario sobre todo si la empresa está homologada con la clasificación correspondiente. El baremo se ha establecido es que no se supere el 70% para los concursos de menos de 500.000 euros, y el 20% para los que tienen mayor presupuesto.

- Orden de apertura de ofertas: Que las ofertas económicas (criterios objetivos, mediante fórmulas) no se abran antes que las técnicas (criterios subjetivos, sometidos a juicios de valor), pues en ese caso el criterio de adjudicación pasa a ser fundamentalmente económico.

- Comités de Expertos: Cuando la Ley obliga a la constitución de un Comité de Expertos con alta implicación (más de un 50% de la puntuación), que esté constituido por expertos cualificados del sector publicitario, al igual que a los representantes cualificados de los públicos objetivos a los que se dirige la acción, y estos expertos sean dados a conocer en las bases de la convocatoria.