Las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior analizan los progresos conseguidos con la digitalización
La digitalización está siendo una auténtica revolución en los medios de comunicación, que experimentan una profunda transformación para adaptarse a los cambios que provoca. Pero si la mayoría de los medios sufren problemas de adaptación al nuevo panorama, así como de canibalización de sus audiencias e ingresos publicitarios tradicionales, en el caso de Exterior los avances digitales están siendo una gran oportunidad de mejora y crecimiento, tanto para la medición y el incremento de la eficacia de las acciones, como para que nuevos anunciantes comiencen a utilizar el medio.
La personalización de los mensajes, la utilización de la geolocalización para segmentar y adecuar mejora las acciones a cada diferente target y audiencia, el avance en la medición de soportes que antes no estaban controlados, la aportación de técnicas como el neuromarketing, y la confirmación de la imagen positiva que tiene el medio entre los consumidores, fueron algunos de los temas tratados en las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior. Esta edición, celebrada el 14 y 15 de junio en Alicante, superó el récord histórico de asistencia con cerca de 250 profesionales entre anunciantes, agencias de publicidad y medios, exclusivistas y empresas especializadas y estudiantes de publicidad.
Tras la apertura de las Jornadas por Juan Carlos Falantes, presidente de La FEDE, que destacó que gracias a la unidad de todas las empresas del sector en la asociación es posible hacer cada vez más cosas positivas para todo el medio, Tim Sapsford, managing director de Liveposter, dio la primera ponencia mostrando ejemplos prácticos de cómo la publicidad dinámica está consiguiendo excelentes resultados: “la publicidad dinámica atrae más dinero al medio, cuanto más contenido dinámico tiene más dispuesto está a invertir dinero el cliente cuya inversión media ha aumentado hasta un 7% más. Porque la creatividad dinámica funciona en todas las que hemos hecho, que han mejorado el rendimiento en un 15% y hasta un 49% en la efectividad total”. Como ejemplos prácticos citó acciones para el Banco Santander, Gore Tex, Euromillones o Delivero, que llego a hacer 107 campañas a la vez, repartidas por todo Londres, con contenidos específicos para las distintas zonas.
Alberto García, Strategy and Innovation Director de Posterscope, mostró por su parte dos casos innovadores españoles que emplearon la geolocalización y segmentación por targets para Coca-Cola. Hubo también otros casos prácticos de éxito, como el expuesto por Cristina Viúdez y Lucía Hortelano, de Mindshare, en el que Exterior aportó un gran impacto positivo para una marca. Y el de BMW que desarrolló Juan Manuel de la Nuez, CEO de SCPF, donde la fuerza y posibilidades de Exterior con acciones locales están logrando un impacto enorme, además del incremento directo de las ventas. En este caso, la campaña comenzó a desarrollarse en Bilbao, luego se ha extendido a Valladolid y Girona, y está en estudio realizarla en grandes capitales como Madrid o Barcelona. “Exterior nos permitía mezclar todo tipo de elementos y soportes para inundar Bilbao de mensajes varios, hechos a la medida de la ciudad y que aportaron una cobertura de 65% de los habitantes, más de 100 millones de impactos, un incremento del 23% en la notoriedad de marca, y un 7% de intención de compra”.
El neuromarketing en las calles
La investigación fue otro de los temas claves de las jornadas, con interesantes aportaciones como la ponencia de Juan Graña, CEO de Neurológyca. “La neurociencia constata cosas que ya sabíamos: El grado de atención sube un 29% con el movimiento. Los mensajes deben tener pocos elementos, simples, claros, nada complejos, pues solo tenemos microsegundos atención de una persona. Es importante el tamaño y el soporte, así como la ubicación y la audiencia. Pero, sobre todo, lo más importante de todo es el contenido, es el generador de emociones, y solo hay milisegundos para captar la atención. El 98% de las cosas que vemos todos los días es repetición, solo un 2% es novedoso, y casi todo se descarta porque el cerebro desconecta”.
Nicolás Díaz, director general de Infinia, y Rafael Pérez, CEO de Cristaliza, mostraron en directo lo que se está logrando a partir de la aplicación en el Medio Exterior de los datos de geolocalización que se consiguen con los teléfonos móviles. Por su parte, Yolanda Marugán, directora de proyectos y clientes de Cuende Infometrics, explicó con detalle la ampliación de Geomex a las audiencias en Bus, Indoor, Metro y Renfe.
Por su parte, María López, insight director de Group M, presentó los resultados del estudio “Y si preguntamos al consumidor, ¿qué es Exterior?”. “Los consumidores lo perciben de forma muy positiva, lo ven funcional, accesible, original, que aporta contenido que busca, práctico, es el medio rey para el individuo junto con la televisión. También dicen que puede ser excesivo y que a veces se está quedando anticuado, pero casi todos los atributos son positivos: Lo ven creativo, idealista, que decora la ciudad, es para todos los públicos, y tiene contenidos que le interesan”.
La clave está en el contenido
Algo evidente y que destacaron muchos ponentes es que el contenido es un factor absolutamente clave para el éxito y la eficacia en Exterior. Juan Sánchez, vicepresidente creativo y de innovación de TBWA, lo mostró con ejemplos reales de buenas y malas campañas en un medio del que se mostró absolutamente convencido: “Exterior es el medio más puro, que exige un enorme ejercicio de síntesis. Es de largo el medio más difícil que existe, si eres capaz de crear un buen anuncio lo puedes hacer sin problemas para televisión. Yo hago miles de fotos de mis hijos, y entre todas selecciono una, la enmarco y la cuelgo en el salón. Esa es la publicidad exterior, lo que colgamos en el salón para que lo vea todo el mundo”.
Lluis Casañ e Inés Carnicer, alumnas de publicidad de la Universidad Jaume I, mostraron por su parte un ejercicio creativo con una campaña de objetivos realmente complicados: que los jóvenes no sean “absorbidos” por sus teléfonos móviles, y socialicen y vivan más abierto al mundo real.
Las jornadas finalizaron con la presentación del estudio “Imagen, calidad y eficacia de la Publicidad Exterior” por parte de Héctor Abanades, de Scopen, y una mesa redonda sobre el tema moderada por Kika Samblás. En la misma, Eduardo Ballesteros, de Clear Channel, y Rubén Diáz, de JC Decaux, coincidieron en que si bien Exterior no está creciendo mucho en inversión, sí que crece por encima de otros medios, exceptuando internet. Como es positiva la progresiva entrada de nuevos anunciantes. También se habló de los problemas que surgen ante las posibilidades de hacer campañas dinámicas o segmentadas. Así, Ainhoa Legarreta, de 20th Century Fox, señaló las barreras que hay para superar para cosas como hacer diferentes creatividades, “salir de la zona de confort es complicado, y en anunciantes como el nuestro viene muy marcado por lo internacional”. Y Rafael Martin-Alós comentó la falta de recursos y de tiempo, “con lo digital es mucho más fácil plantearlo, pero al final se cuentan con dedos de la mano las campañas que hemos hecho en las que se ha jugado con creatividades diferentes, se podrían hacer cosas mucho más complejas”.
Francisco Hortigüela, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Ciudadanía Corporativa de Samsung, recibió la placa homenaje de La FEDE-Aepe por la contribución de la empresa al medio exterior agradeciendo el premio “porque apostamos por la innovación y la publicidad exterior. España es un país en que vivimos mucho en el exterior y nos está yendo muy bien. Animamos a todas las empresas a usar este medio. A nosotros, como empresa de innovación, nos funciona muy bien”.
Tras la entrega de la placa, José María Gallastegui, presidente de La FEDE-Aepe, clausuró las jornadas destacando la labor de la asociación en defensa de todo el sector y del medio. “Tenemos que defender nuestros intereses frente a las nuevas ordenanzas municipales o leyes como la de Carreteras. Cuanta más fuerza tengamos más se nos oirá”.
Las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior han contado con el patrocinio de Samsung y la colaboración del ayuntamiento de Alicante y Rotuleón, así como de OJD Exterior, que patrocinó la App de las Jornadas.
