Las agencias de medios: un sector esencial que merece rigor, reconocimiento y respeto
En los últimos días hemos leído reflexiones públicas sobre la publicidad institucional que, si bien apuntan a debates necesarios, han incorporado afirmaciones que afectan de manera injusta y generalizada a un sector entero: el de las agencias de medios.
Desde LA FEDE (Asociación de empresas de Comunicación) — organización representativa de la industria publicitaria en España — consideramos imprescindible aportar una visión basada en hechos, datos y conocimiento profesional, para evitar que percepciones parciales acaben distorsionando el debate público.
Las agencias de medios no son un problema que corregir.
Son una pieza esencial para que tanto las marcas como las administraciones públicas comuniquen con eficacia, responsabilidad y eficiencia económica.
Un sector moderno, formado y profundamente profesionalizado
No hay industria de la comunicación más transformada en los últimos diez años que las agencias de medios.
Se ha pasado de un modelo basado en la compra de espacios a un ecosistema donde convergen:
- Estrategia
- analítica avanzada,
- modelización,
- big data,
- planificación omnicanal,
- medición integral,
- compra programática,
- TV conectada, retail media y entornos emergentes.
Los equipos actuales combinan perfiles universitarios de datos, digital, estrategia, investigación de audiencias, tecnología y creatividad aplicada.
Hablar de “opacidad” o “ineficiencia” desde una perspectiva ajena al sector ignora esta evolución y no refleja la realidad profesional, ni del día a día ni de la estructura que sostiene esta industria.
Un propósito común: maximizar la eficacia de cada euro invertido
La función de una agencia de medios —sea para una multinacional, una pyme o la Administración General del Estado— es la misma: optimizar la inversión para lograr el máximo impacto social o comercial.
Eso incluye:
- Establecer una estrategia de medios en base a los objetivos del anunciante para una definición adecuada de dónde debe aparecer cada campaña.
- seleccionar medios y soportes con criterios objetivos,
- equilibrar coberturas, frecuencias y audiencias,
- medir resultados con precisión,
- y garantizar que la inversión pública cumpla sus objetivos de servicio a la ciudadanía.
Sin profesionales especializados, la eficacia de cualquier campaña se vería seriamente reducida.
La publicidad institucional necesita reglas claras y modelos sostenibles
Si queremos hablar con rigor sobre la publicidad institucional, no podemos obviar un aspecto clave: los concursos públicos son hoy procesos basados prácticamente en un único criterio, el precio.
De hecho, en el observatorio que se hace trimestralmente en La FEDE sobre los concursos públicos publicitarios de más de 100.000€, el criterio de precio está por encima de las ideas estratégicas y técnicas en casi la mitad de los pliegos analizados.
Esto provoca tres efectos:
- Imposibilidad de reconocer económicamente el trabajo profesional
Los pliegos no permiten incluir un fee de agencia, lo que obliga a estructuras económicamente inviables si se quiere mantener el nivel exigido por la propia Administración. - Desincentivo a la innovación, la calidad y la medición avanzada
Cuando el único criterio de adjudicación es el coste, lo que se favorece es la carrera a la baja, no la excelencia. - Menor capacidad para garantizar procesos verdaderamente competitivos
Un sistema que no permite valorar el trabajo estratégico no puede aspirar a ser el estándar de referencia de transparencia y calidad.
Si queremos mejorar la publicidad institucional —y desde LA FEDE defendemos que es necesario hacerlo— debemos revisar también este marco.
Transparencia y control: el sector ha mejorado, no retrocedido
Se han mencionado, en ocasiones, prácticas puntuales como si fueran representativas del conjunto del sector.
Eso es injusto e inexacto.
Durante los últimos años, las agencias han reforzado los protocolos de transparencia, implantado auditorías externas independientes, mejorado la trazabilidad, profesionalizado la medición y separado estrictamente áreas de planificación, ejecución y reporting.
Hoy, las agencias de medios son uno de los sectores más auditados y monitorizados de toda la cadena publicitaria.
Generalizar en base a casos aislados para desacreditar al conjunto es tan injusto como juzgar a toda la sanidad por un fraude puntual o a todo el periodismo por una información manipulada.
Un motor de empleo, innovación y competitividad para España
A menudo se olvida que detrás de cada decisión de planificación, compra o medición hay personas.
Miles de profesionales jóvenes y cualificados que contribuyen a la economía del país:
- planners estratégicos,
- analistas de datos,
- especialistas en programática,
- expertos en TV conectada,
- perfiles tecnológicos,
- creativos,
- equipos de investigación y medición
- …
El sector de las agencias de medios es uno de los mayores impulsores de talento digital de España.
Y cada campaña —pública o privada— sostiene decenas de empleos directos e indirectos en agencias, medios y empresas tecnológicas.
Sin agencias de medios, la comunicación pública sería menos eficaz
Las campañas de salud, tráfico, educación, sostenibilidad, igualdad o cultura necesitan planificación estratégica, técnica y precisa.
No basta con “emitir mensajes”: es necesario llegar a quien se debe llegar, en el momento adecuado, con el equilibrio correcto entre medios masivos, locales, digitales, exteriores, radiofónicos y audiovisuales.
Ese es exactamente el trabajo de una agencia de medios.
Sin ese soporte profesional, la publicidad institucional perdería eficacia, alcance y retorno social.
Una invitación al rigor, no a la confrontación
Desde LA FEDE creemos que el debate sobre la publicidad institucional es pertinente y necesario. Pero debe hacerse con profundidad, conocimiento y datos, no desde percepciones subjetivas, ni generalizaciones sobre un sector que ha demostrado compromiso, profesionalidad y evolución constante.
Las agencias de medios no piden indulgencia. Piden reconocimiento a su aportación real y un marco de trabajo sostenible y justo para seguir garantizando que cada euro público —y privado— se invierta con eficacia y responsabilidad.
La comunicación institucional es demasiado importante para la ciudadanía como para simplificar un ecosistema complejo en términos que no reflejan su realidad profesional.
Por eso, invitamos a todos los actores implicados —Administración, asociaciones, agencias, medios y responsables políticos— a trabajar con rigor, transparencia y diálogo constructivo, situando la eficacia y el servicio público en el centro.
