El lunes día 17 de octubre se celebró uno más de nuestros Desayunos 2.0, esta vez dedicado a los Modelos de Atribución. La presentación del tema corrió a cargo de Jesús Ollero, socio director de Adgravity, empresa española que ofrece este tipo de servicios. Los asistentes pudieron, además, debatir a fondo sobre este tema que es de vital importancia en un panorama de medios en el que todo tiende a venderse de forma programática.
La primera parte de la presentación se dedicó a centrar el concepto de los modelos de atribución en el contexto de la compra programática. Frente a los modelos imperantes de atribución tipo last clic, que atribuye todo el resultado a la web donde ser realizó el último clic (que el ponente considera profundamente erróneo y produce campañas que no funcionan) los modelos de atribución reparten el peso de cada soporte (y según el tipo de acuerdo, incluso la remuneración a cada título) en función de su aportación en el consumer journey o proceso de contacto. Además, se analizan también los procesos que no llegaron a culminar. Con todos esos datos y tras su análisis, se puede ir afinando con mucha mayor precisión y retorno el ciclo de planificación, compra y medición de resultados.
En la segunda parte, la charla se centró en el modelo de Adgravity, que contempla también, medios off line como la televisión (mediante acuerdos con Kantar para algunos canales), medios on line en todo tipo de dispositivos y puede llegar a nivel de sección o soporte dentro de cada propiedad editorial. Este modelo está basado en los principios de las redes neuronales y fue elegido por la empresa tras probar otros, por ejemplo, los de tipo modelo econométrico. Su aplicación requiere de un mínimo de inserciones que generen datos por lo que será de difícil retorno para anunciantes que inviertan menos de 0,7 millones de euros al año. Pero a cambio, puede estar produciendo datos fiables en solo un mes. Uno de los ejemplos que puso del éxito de este modelo fue el de Meliá, que desde que o lleva aplicando ha conseguido un 25% de incremento en ventas, una reducción del 50% de la entrada de tráfico fraudulento en el modelo, un 80% más de impactos en acuerdo de resultado con los medios, además del ahorro que supone el poder prescindir de un adserver si se desea (lo cual tiene ventajas e inconvenientes, reconoció). Hace pocos meses, Adgravity ganó el concurso de Telefónica en el que se testaron varios modelos de atribución.
En el turno de preguntas, se le inquirió sobre qué valor aportan las agencias y agencias de medios en su modelo. Ollero comentó que por ejemplo trabajan con Group M. La agencia puede aportar muchos servicios, desde el tratamiento de los datos para su interpretación y consejo, a su integración con otras fuentes del anunciante, como por ejemplo las ventas o su CRM. Otras preguntas se refirieron a la repercusión sobre los precios en el mercado de medios y la dificultad para romper con modelos equivocados pero muy usados como el de last clic. La charla se extendió al desayuno que se sirvió a continuación.
