Manifiesto abrió el 28 de noviembre las puertas de sus oficinas de Madrid para compartir con medios de comunicación, clientes y partners su visión y expertise en medios, uno de los ejes centrales de la agencia, clave no solo a la hora de ejecutar sus campañas, sino de crearlas. Para esta presentación, la agencia contó con la participación de parte de su equipo: Carolina Castilla, Media Director, Lucio Arozamena, Media Manager, Chiqui Palomares, Executive Creative Director, y Carlos Díaz, Data Director de Manifiesto.

Como punto de partida, Carolina Castilla y Lucio Arozamena hablaron de la importancia de huir de lo que ellos llaman la “plantificación de medios”, un término que hace alusión a los planes que “parecen hechos con plantilla”. En su opinión, la única manera de asegurarse del éxito de una campaña es que cada plan esté verdaderamente personalizado para cada cliente. “Si los clientes tienen necesidades y objetivos distintos, las soluciones han de ser también distintas”, explicó Carolina Castilla. En un momento en el que la atención es un bien escasísimo y muy disputado, el mensaje y el contexto en el que se recibe deben tener el mismo valor para alcanzar la relevancia en un entorno saturado.

Ahí es donde Manifiesto involucra al equipo creativo, capaz de construir historias que conectan con el consumidor en cada momento. Chiqui Palomares destacó la importancia de comprobar que el plan está verdaderamente integrado con el cliente y la idea, de testarlo durante el proceso y de analizar los datos para conocer qué es lo que mejor funciona y modificarlo y potenciarlo. “Trabajar creatividad y medios de la mano desde el primer momento nos permite conseguir el doble objetivo de emocionar y captar la atención del consumidor. O sea, lograr vender”, afirmó Palomares.

Respecto al uso de la data en los planes de medios, Carlos Díaz apuntó que es imprescindible analizar las audiencias para entender si realmente estamos impactando a quien queremos. Y es que dos perfiles que aparentemente son el mismo target pueden tener distintos comportamientos. En ese sentido, el social listening juega un papel fundamental, ya que nos ayuda a entender a nuestra audiencia para poder impactar en el momento oportuno y a través del medio adecuado.

Un claro ejemplo de cómo Manifiesto ha trabajado de forma sólida creatividad, medios y data es la campaña ‘Outfluencers’, para PlayStation, en la que se partió de una escucha activa para averiguar de qué hablaba el target habitual de la marca en las distintas redes sociales. A partir de esa escucha se descubrió que a quien debía dirigirse la campaña era a una nueva audiencia: “los regaladores”, que suponían un 65% de los compradores. “Fue una campaña global en la que se trabajó con tecnología, social media, influencers, creatividad, medios y data. El resultado fue una campaña integrada que superó ampliamente los objetivos de venta”, concluyó Díaz.

Para cerrar el encuentro, Lorena Poza Díaz, responsable de comunicación, marketing y sostenibilidad de Bizum, y Alejandro Gómez Lizarraga, PR & Brand Manager de Telepizza, participaron en una mesa redonda que giró en torno al Real Time Marketing y a la oportunidad para las marcas que supone aprovecharlo en sus campañas. Ambos coincidieron en que para poder hacer marketing en tiempo real es imprescindible tener claros los valores de la compañía, para actuar de manera ágil. “Es fundamental no vender los valores de la marca; nosotros sabemos que Bizum se usa en muchos contextos, pero no tenemos por qué estar en todos, solo en aquellos que son relevantes para nosotros”, comentaba Lorena Poza. Por su parte, Alejandro Gómez señalaba la importancia de dar voz a los usuarios de la marca. “En la personalización y la modulación del mensaje está la clave para alcanzar los KPI’s de la campaña. Las marcas deben ir más allá de la escucha. Deben comprender al consumidor”.