Paradores ha presentado hoy su nueva campaña de marca bajo el concepto “PARADORES, PARA TODOS. PARA TODAS”, una invitación a redescubrir la compañía en un momento clave de su historia: el mayor proceso de transformación de su red de cara al centenario que celebrará en 2028.

Esta nueva imagen tiene como objetivo mostrar con naturalidad la esencia de la compañía: una marca histórica, pública y profundamente ligada al territorio, que evoluciona sin perder su identidad —patrimonio, cultura, naturaleza, gastronomía, arte y sostenibilidad— y adapta su lenguaje para abrirse a nuevas generaciones y diferentes estilos de viaje.

Durante la presentación, su presidenta, Raquel Sánchez, subrayó que la compañía atraviesa “un cambio histórico” iniciado en 2025: “Con una inversión de más de 250 millones de euros queremos renovar más del 50% de nuestros Paradores. Pero renovar Paradores va más allá de la transformación física; es actualizar la marca mirando lo que fuimos, lo que somos y lo que queremos ser”.

Durante el último año ya se han renovado y reabierto diez Paradores, incorporando mejoras en eficiencia energética, accesibilidad y experiencia de cliente.

En paralelo, la compañía alcanzó una ocupación media anual del 76%, superó los 337 millones de euros en ingresos y obtuvo más de 17 millones de euros de beneficio neto, duplicando lo presupuestado. Unos resultados que, en palabras de su presidenta, confirman que el modelo funciona: “Paradores es rentable y esta inversión no solo nos ayuda a conservar el pasado, sino a seguir construyendo futuro”. Pese a los fenómenos meteorológicos sufridos en los primeros meses del año, la compañía afronta con optimismo el mes de marzo y especialmente la Semana Santa, donde confía en mejorar los datos del año pasado, que registraron una ocupación media de 79%. Destaca especialmente Canarias, la región con mejor previsión: ya tiene un 77% de ocupación, 10 puntos más de lo registrado en estas mismas fechas del año pasado.

Una marca pública  que evoluciona

El nuevo posicionamiento parte de un diagnóstico claro: Paradores es una gran marca, pero su percepción se había ido asociando, en ocasiones, a una idea más clásica y a un perfil concreto de viajero.

“PARADORES, PARA TODOS. PARA TODAS” nace para ampliar esa mirada y mostrar la realidad de Paradores: una red diversa de establecimientos que abarca naturaleza, cultura, costa, gastronomía, deporte, descanso y escapadas en pareja, en familia o con amigos. Bajo esa premisa, la compañía responde desde una idea sencilla y poderosa: si viajar es una forma de expresar quiénes somos, Paradores puede ser el lugar donde muchas identidades se reconozcan.

“‘Para todos’ no significa diluir nuestra esencia, sino ampliarla”, explicó la presidenta. “Queremos decirle a quienes han estado siempre con nosotros que Paradores sigue siendo su casa y, al mismo tiempo, decirles a quienes quizá nunca se habían visto dentro que aquí también hay un lugar para ellos”.

Del producto a la pertenencia

Con esta campaña, la hotelera apuesta por fomentar el sentimiento de pertenencia al convertirse en un lugar común que acoge múltiples formas de viajar. “No es lo que Paradores ofrece, sino lo que cada persona vive cuando visita un Parador”, explicó la directora de Comunicación y Marca, Silvia Zancajo. “No se trata de definir un nuevo público, sino de sumar miradas”. Porque una empresa pública “no puede elegir su público, sino que tiene la obligación de trabajar para ampliarlo al conjunto de la sociedad”, destacó.

La campaña lo expresa a través de un recurso gráfico y verbal que convierte el propio nombre en espejo: el logo se transforma para nombrar y personalizar a cada persona y su motivación de viaje. Así surgen versiones como PARAVENTUREROS, PARACLÁSICOS, PARAFAMILIAS, PARASIBARITAS o PARAMIGAS, demostrando que la marca puede significar cosas distintas sin dejar de ser ella misma.

Este sistema refuerza la inclusión, aporta cercanía y moderniza los códigos visuales y audiovisuales sin romper con la identidad histórica. El nombre Paradores permanece como raíz; la variación es una puerta de entrada.

Modernizar el lenguaje, reforzar  los valores

La campaña apuesta por un tono directo, contemporáneo y cercano, con un sistema audiovisual adaptable al entorno digital y social.

En este sentido, la transformación de marca acompaña el proceso de modernización de la red, que durante el último año ya ha renovado y reabierto diez establecimientos, mejorando la eficiencia, la accesibilidad y la experiencia de cliente. Una evolución coherente con su condición de empresa pública: “Una marca pública solo tiene sentido cuando es verdaderamente de todos”, destacó Raquel Sánchez.

Equipo creativo

La estrategia y creatividad de la campaña han sido desarrolladas por la agencia Darwin & Verne, que ha liderado el nuevo posicionamiento y la construcción del sistema “PARA…” como lenguaje de marca.

La producción de los spots ha corrido a cargo de ISOLA, con realización de Águeda Sfer, aportando una mirada contemporánea y una ejecución alineada con los nuevos códigos visuales de la campaña.

Con “PARADORES, PARA TODOS. PARA TODAS”, la compañía no redefine su esencia: la amplía. Una invitación a redescubrir una marca que mantiene su patrimonio emocional y actualiza su forma de hablar para que más personas puedan verse dentro. Porque Paradores es para su público fiel… y también para quienes todavía no se habían reconocido en él.