Publicis Groupe España ha celebrado los días 4 y 5 de noviembre en IFEMA su primera edición del Connected Commerce Village, el espacio que el grupo organiza dentro del eShow Madrid. Bajo este nuevo título, sustituye al Retail Media Show, que en 2025 cumplió su quinta edición. El cambio de nombre refleja cómo ha cambiado el mercado: el comercio ya no se entiende como un canal aislado. Ahora conecta medios, datos, contenido, creadores y tecnología alrededor de un consumidor que compra de forma cada vez menos lineal.
A lo largo de las dos jornadas, el Village ha abordado en distintas ponencias y mesas redondas las principales palancas del comercio conectado: retail media, marketplaces, social y creator commerce, inteligencia artificial, pagos, fidelización, experiencia de cliente y agentic commerce. Con un enfoque eminentemente práctico, las sesiones han puesto en común casos reales y aprendizajes de primera mano de las organizaciones que lideran cada uno de estos ámbitos.
"Hoy no podemos considerar el Commerce de forma aislada: está conectado con medios, tecnología y datos. Por eso, consideramos commerce como una disciplina dentro de nuestra visión de Connected Media. Necesitamos conectar todos estos ecosistemas para acompañar al consumidor a lo largo de su recorrido de compra y, sobre todo, generar crecimiento para nuestros clientes. Ninguna compañía puede construir sola el futuro del Commerce", ha afirmado Roberto Santos, COO de Publicis Groupe Iberia y CEO de Connected Media Iberia, en la apertura del encuentro.
Del lineal físico al lineal agéntico
El hilo conductor de esta edición ha sido la evolución de los tres lineales en los que hoy compiten las marcas. Durante décadas, la batalla se libró en el lineal físico, en la tienda, donde la distribución, la visibilidad y la experiencia en el punto de venta decidían la compra. La llegada del comercio online abrió un lineal digital, en el que buscadores, marketplaces, retail media, reseñas y contenido influyen en cada decisión. Y ahora toma forma un tercer lineal, el agéntico, en el que agentes de inteligencia artificial buscan, comparan y recomiendan productos y, cada vez más, compran en nombre del consumidor.
"La pregunta ya no es si invertir en físico o en digital. La pregunta es cómo ser elegido cuando quien compara y decide es un agente. Las marcas que ganen serán las que estén preparadas para competir en los tres lineales a la vez", ha señalado José Luis Ferrero, Commerce Lead de Publicis Groupe.
Partners y clientes, los protagonistas
El Village ha contado con la colaboración de TikTok, The Trade Desk, Webloyalty, LuckyCart, CJ Affiliate, Skai, Unlimitail y ESW. Su participación ha permitido bajar la conversación de la tendencia a la ejecución, con sesiones sobre social commerce y TikTok Shop, datos de retail activables, medición del retail media, promociones inteligentes, afiliación con creadores e internacionalización.
Las marcas y organizaciones invitadas también han tenido un papel central. Entre las sesiones destacan el caso de L'Oréal en TikTok junto a Zenith, el debate sobre Retail Media entre Samsung y Signify así como el caso de Alohas y su expansión internacional con ESW, y la participación de organizaciones como IAB Spain, Asociación Española de Retail, la Asociación de Marketing de España y Women In Retail.
Cita en 2027
Publicis Groupe España ha confirmado que en 2027 volverá a Madrid Tech Show con una nueva edición de Connected Commerce Village. Su objetivo es seguir acercando a la industria las innovaciones que están redefiniendo la relación entre marcas y consumidores.
