En la actualidad, la sobrecarga incesante de información, la saturación de plataformas digitales o la proliferación de contenido digital de consumo rápido, entre otros factores, han fragmentado la atención del consumidor; un hecho que provoca en él cierta resistencia a la publicidad, lo que, a su vez, reduce significativamente la efectividad de la comunicación. Tener a la audiencia, por tanto, parece no ser suficiente a la hora de garantizar el éxito de una campaña publicitaria y, ante este panorama, los medios precisan de una adaptación ingeniosa, rigurosa y continua a los nuevos hábitos de consumo. En este proceso de evolución, el medio Exterior ha adoptado un nuevo rol en la industria y, según JCDecaux, es clave para capitalizar la atención de los consumidores por parte de marcas y anunciantes. Con el fin de apoyarles en este nuevo enfoque de lo que impulsa la efectividad en Exterior, la compañía ha lanzado al mercado JCDecaux BrandWorks, una suite de herramientas y servicios destinada a potenciar el éxito de las campañas publicitarias en este medio.
Nielsen Catalina Solutions, una rama de investigación enfocada en la efectividad publicitaria, argumenta que el 49% del factor de éxito de cualquier campaña mediática está directamente relacionado con la correcta adaptación de la idea creativa a medios específicos. En Exterior, un medio considerado tradicionalmente convencional, pero tan lleno de posibilidades creativas, este detalle es fundamental para captar rápidamente la atención de la audiencia correcta. El mismo estudio concluye que ésta representa tan sólo el 11% del factor de éxito de una campaña y destaca, entre otros, que el 14% depende del alcance logrado con la acción, o que el 21% es directamente atribuible a la propia marca. En cualquier caso, prácticamente el 80% del valor del éxito de una campaña publicitaria se encuentra fuera del componente tradicional de «contar con la audiencia». Esta es la base de la que parte JCDecaux BrandWorks, cuya fuerza reside en el uso de la neurociencia, la tecnología y la creatividad, para potenciar la planificación, la adaptación creativa y la ejecución de una campaña en Exterior.
JCDecaux BrandWorks se divide en cuatro módulos de asesoría y cada uno de ellos atiende a la consecución de un objetivo en concreto. El primero es JCDecaux StudiOOH, desarrollado para evaluar y optimizar la creatividad de las campañas gracias al uso de herramientas que funcionan con Inteligencia Artificial de eye-tracking, simulación 3D o algoritmos predictivos. JCDecaux Optimize es el segundo módulo y su finalidad es planificar el patrimonio de Exterior con total comprensión de la audiencia y el entorno, así como personalizar la comunicación para incrementar el impacto visual y la relevancia de la campaña. El tercer módulo de esta suite es JCDecaux Engage, compuesto por diversas soluciones de comunicación que potencian la efectividad de cualquier acción en Exterior a través de mensajes contextualizados y dinámicos. Por último, JCDecaux Evaluate ofrece un conjunto de herramientas Data-Driven para medir con precisión la eficacia publicitaria.
Durante la última década, la digitalización del medio Exterior se ha hecho patente sin que implique necesariamente una evolución. A día de hoy, la industria publicitaria es consciente de que esta transformación va mucho más allá de la instalación de pantallas públicas en los distintos entornos, y que atiende también a la creación de nuevos modelos de comercialización, automatización de procesos y desarrollo de herramientas y servicios que aumentan las capacidades de los medios de comunicación.
En un mercado tan cambiante como el publicitario, es fundamental comprender el correcto funcionamiento de cada medio para extraer su máximo potencial. Exterior es un medio que «grita», no está pensado para «explicar». De ahí la importancia de entender este nuevo rol: es el punto de partida, el primer contacto de valor con la audiencia. Recorrer el camino de principio a fin, desde su concepción hasta su ejecución, se convierte en el eje principal de JCDecaux BrandWorks, una filosofía cuyo objetivo es que cada campaña en Exterior alcance siempre su mejor versión.
